adidas女性系列創(chuàng)意分享每一年，阿迪達(dá)斯都要向女性運(yùn)動(dòng)一族推出新品，所以，每年的廣告創(chuàng)作勢(shì)必都有一番新調(diào)整，以配合本年阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)精神的有效傳播。2003年的傳播方向是“進(jìn)步無(wú)止境”，這在阿迪達(dá)斯一貫以來(lái)強(qiáng)調(diào)的“運(yùn)動(dòng)無(wú)止境”基礎(chǔ)上更進(jìn)了一步，更強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)時(shí)進(jìn)步的過(guò)程。這對(duì)廣告公司的廣告創(chuàng)作，提出了更高的要求。兼之2003年的創(chuàng)意，已不象往年一樣由TBWA亞太區(qū)的創(chuàng)意人員來(lái)秀創(chuàng)意，而是轉(zhuǎn)由TBWA上海的創(chuàng)意人員來(lái)操刀主創(chuàng)，并在中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣以及韓國(guó)發(fā)布，面對(duì)這樣一個(gè)施展創(chuàng)意絕技的大好良機(jī)，創(chuàng)意人員自是不甘人后，顯示出更高的創(chuàng)意熱情。
動(dòng)腦一次方：交通事故
在創(chuàng)意的過(guò)程中，沒(méi)什么比撞車更讓人頭疼的了，沒(méi)有紅燈綠燈的結(jié)果，自然是撞得面目全非！TBWA不會(huì)在這種全民大腦運(yùn)動(dòng)一開(kāi)始就設(shè)立很多創(chuàng)意交通法規(guī)，這樣只會(huì)限制創(chuàng)意思路的寬度。整個(gè)創(chuàng)意小組的成員在第一輪自立門(mén)戶的發(fā)想結(jié)束后，發(fā)現(xiàn)在零零碎碎的創(chuàng)意原點(diǎn)中，存在諸多極其相似的想法，不過(guò)，這次全民動(dòng)腦運(yùn)動(dòng)，讓大家都覺(jué)得，從女人最女人的特質(zhì)去發(fā)展創(chuàng)意。
動(dòng)腦二次方：女人心理
要針對(duì)女人做廣告，深入了解女性特質(zhì)和心理是很重要的。雖然阿迪達(dá)斯的品牌特性還是比較硬朗，但由于這次的目標(biāo)對(duì)象是女性，所以，只有徹底地了解女性，才能讓創(chuàng)意撥動(dòng)女性消費(fèi)者心弦。在這種對(duì)廣告調(diào)性的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上，創(chuàng)意組所有人絞盡腦汁，或極力投入到女人的情境之中，或眼睛始終和女同事形影相隨。終于，創(chuàng)意組找到了不少極富女人色彩的代表性說(shuō)法，在這當(dāng)中，以“女人是水做的”、“女人斤斤計(jì)較”“女人貪心不足”這幾個(gè)方向讓女孩子認(rèn)可。而這幾個(gè)方向，和這次女性系列創(chuàng)意要傳播的進(jìn)步精神又很有關(guān)聯(lián)，因此，在這第二輪的頭腦風(fēng)暴里，一套很有女人味的創(chuàng)意概念誕生了：做女人。
動(dòng)腦三次方：數(shù)學(xué)天賦
創(chuàng)意浮出水面時(shí)，作為創(chuàng)意組成員，每個(gè)人的興奮表情，都寫(xiě)在臉 上。但隨著反復(fù)推敲，創(chuàng)意部發(fā)現(xiàn)，“做女人”概念下的幾個(gè)創(chuàng)意表現(xiàn)，除了“女人是水做的”比較正面地詮釋出運(yùn)動(dòng)的進(jìn)步精神之外，其他兩個(gè)“女人斤斤計(jì)較”和“女人貪心不足”就有負(fù)面之嫌。事實(shí)上，女孩子是有一點(diǎn)斤斤計(jì)較和貪心，這也是女性消費(fèi)者心知肚明的事，但如果拿來(lái)放在臺(tái)面上講，還是不夠正面。阿迪達(dá)斯作為一個(gè)全球知名品牌，其一貫的品牌調(diào)性就是積極正面地將運(yùn)動(dòng)精神發(fā)揚(yáng)光大。雖然創(chuàng)意小組一致覺(jué)得“做女人”的概念很有Insight，但還是把這套創(chuàng)意封印在自己的記憶里。
封印是為了更好地揭開(kāi)封印。山重水復(fù)疑無(wú)路，柳暗花明又一村。當(dāng)小組成員都有點(diǎn)黔驢技窮時(shí)，誰(shuí)也沒(méi)想到，大部分創(chuàng)意人員大為頭疼的小學(xué)數(shù)學(xué)，居然就是拯救他們于水深火熱的創(chuàng)意良方�！捌鋵�(shí)不停地運(yùn)動(dòng)就是運(yùn)動(dòng)的N次方！”創(chuàng)意總監(jiān)這樣說(shuō)了一句。沒(méi)錯(cuò)！與其刻意地絞盡腦汁，不如無(wú)意地輕描淡寫(xiě)。這樣，創(chuàng)意表現(xiàn)就躍然紙上了！
動(dòng)腦四次方：咬文嚼字
之乎者也從來(lái)不是孔乙己的專利，在TBWA阿迪達(dá)斯創(chuàng)意組，這種情況屢見(jiàn)不鮮。雖然N次方已經(jīng)能傳播“進(jìn)步無(wú)止境”的核心運(yùn)動(dòng)精神了，但大家還是抱著雞蛋里挑骨頭的心態(tài)，尖酸刻薄地再三挑剔。創(chuàng)意組發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，那就是N次方的品牌廣泛性太強(qiáng)了，也就是說(shuō)用在阿迪達(dá)斯這個(gè)品牌上可以，用在其它的運(yùn)動(dòng)品牌上也成立。怎樣才能打造出獨(dú)一無(wú)二專屬阿迪達(dá)斯的廣告創(chuàng)意呢？最后，大家都覺(jué)得把N次方改成adidas的頭一個(gè)字母，而且以adidas商標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)字體來(lái)代替現(xiàn)在的字母“N”，整個(gè)創(chuàng)意的概念就成了運(yùn)動(dòng)a次方。這樣，一套阿迪達(dá)斯女性系列的平面創(chuàng)意——“運(yùn)動(dòng)a次方”就成型了！
動(dòng)腦五次方：立體創(chuàng)意
腦力的恢復(fù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比體力的恢復(fù)來(lái)得快！“進(jìn)步無(wú)止境”是一種運(yùn)動(dòng)精神，也是激勵(lì)創(chuàng)意小組不斷挑戰(zhàn)自我的原動(dòng)力，創(chuàng)意小組在“運(yùn)動(dòng)N次方”的概念下，進(jìn)一步發(fā)想有沒(méi)有可能把平面創(chuàng)意演變成為立體創(chuàng)意，這樣，就能讓廣告生動(dòng)起來(lái)，從而更加抓住消費(fèi)者的眼球，進(jìn)一步讓“進(jìn)步無(wú)止境”的精神牢牢占據(jù)消費(fèi)者大腦�；谶@種設(shè)想，創(chuàng)意組與阿迪達(dá)斯客戶一起，從眾多項(xiàng)目之中，挑出最具進(jìn)取精神的攀巖、跳階梯、網(wǎng)球這三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，把運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景變成立體的，讓讓消費(fèi)者真切地感受到，廣告中運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)難度和進(jìn)取精神。在后來(lái)的消費(fèi)者測(cè)試中，阿迪達(dá)斯的立體創(chuàng)意，以其視覺(jué)的沖擊性和運(yùn)動(dòng)的真實(shí)性，受到接受測(cè)試者的認(rèn)同。
動(dòng)腦六次方：精耕細(xì)作
在很多人看來(lái)，廣告公司的價(jià)值在于創(chuàng)意。一點(diǎn)沒(méi)錯(cuò)，但后期的執(zhí)行也是不可或缺的重要一環(huán)！創(chuàng)意組選擇了擅長(zhǎng)拍攝人物及瞬間運(yùn)動(dòng)的香港攝影師，并決定在香港拍攝。之后，又從上百個(gè)模特中挑選出了既有運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)又具備良好形體語(yǔ)言的三個(gè)模特。經(jīng)過(guò)全面精心的準(zhǔn)備，創(chuàng)意組飛赴香港，再請(qǐng)了專業(yè)的運(yùn)動(dòng)教練作動(dòng)作指導(dǎo)，以確保運(yùn)動(dòng)姿勢(shì)的正確性。在各方面專業(yè)人士的傾力協(xié)助下，這套創(chuàng)意終于大功告成！
動(dòng)腦七次方：動(dòng)腦無(wú)止境
運(yùn)動(dòng)是沒(méi)有止境的，創(chuàng)意也一樣。阿迪達(dá)斯女性系列創(chuàng)意從發(fā)想到撥動(dòng)消費(fèi)者心弦，前后經(jīng)歷了六輪動(dòng)腦，每一輪動(dòng)腦都讓創(chuàng)意小組有新發(fā)現(xiàn)。讓創(chuàng)意組相信，創(chuàng)意和運(yùn)動(dòng)一樣，都是沒(méi)有止境的！
鼓舞a次方
當(dāng)這篇文章正在作最后的調(diào)整時(shí)，我們得到消息：阿迪達(dá)斯女人系列的三張立體稿從全亞太地區(qū)近2700件參賽作品中脫穎而出。為T(mén)BWA SHANGHAI贏得2004亞太廣告節(jié)的三個(gè)銅獎(jiǎng)。TBWA SHANGHAI也是中國(guó)大陸在這次亞太廣告獎(jiǎng)中唯一一間獲得獎(jiǎng)項(xiàng)的公司。獲獎(jiǎng)的消息令小組成員倍感自豪！并且，同時(shí)還獲得了第八十三屆歐洲美術(shù)指導(dǎo)俱樂(lè)部的銀獎(jiǎng)。如果說(shuō)，這次創(chuàng)意還有七次方，八次方，甚至A次方的話，阿迪達(dá)斯創(chuàng)意組相信，總會(huì)有更好的想法源源不斷地閃現(xiàn)；阿迪達(dá)斯也相信，總會(huì)有更具實(shí)效的創(chuàng)意來(lái)支持阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)精神在中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣、韓國(guó)的發(fā)揚(yáng)光大。
